"1019702 사봤어?" 요즘 다이소에서는 '품번(제품번호)' 쇼핑이 유행이다. 상품명 대신 품번으로 물건을 찾는 것이다. 숏폼과 커뮤니티에서도 브랜드가 아니라 숫자가 공유된다. 입소문을 타면 금세 품절되고, 품절은 재입고를 기다리는 알림 신청으로 이어진다. 올해 상반기 다이소몰의 신상품 알림 신청은 96만건을 넘겼다. 신상품을 기다리고 재입고에 알림을 걸어두는 소비 열풍이 명품 매장이 아니라 균일가 매장에서 일어나고 있는 것이다. '플렉스'가 유행하던 시절에는 비싼 것을 보여주는 일이 곧 잘 사는 일이었다. 지금 그 자리에는 5000원짜리 '득템' 인증과 편의。 조합 레시피가 있다. 싸게 산 것을 자랑하는 일이 부끄러움에서 자부심으로, 나아가 하나의 미감으로 바뀌고 있다. 싼 것이 '힙'해진 시대. '칩앤드힙(Cheap & Hip)'의 시대다. 칩앤드힙은 단순히 저렴한 상품이 잘 팔리는 현상이 아니다. 과거의 절약이 감추고 싶은 사정이었다면, 지금의 절약은 전시하고 싶은 효용감이다. 여기서 '칩'은 싼 물건만을 뜻하지 않는다. 낮은 지출로 굴러가는 생활 전체, 그 생활을 설계하고 통제하는 능력까지 포함한다. 그리고 그 능력이 세련됨의 새로운 기준, 즉 '힙'이 된다. 불황을 통과하는 세대가 발명한 새로운 과시의 문법이다. 칩앤드힙의 첫 번째 현상은 '잘 찾아내는 능력'이다 인터넷 바다이야기 . Z세대는 편의.과 다이소에서 산 가성비(가격 대비 성능) 아이템을 사회관계망서비스(SNS)에 인증하고, '○○ 조합' '○○ 정식'처럼 자기만의 방식으로 재조합해 공유한다. 2026년 3월 등장한 '거지맵'도 이러한 트렌드의 연장선상에 있다. 1만원 이하 식당만을 이용자 제보로 모아 지도로 보여주는 거지맵 서비스는 출시 18일 만에 홍보비 한 푼 없이 누적 이용자 94만명을 넘겼다. 이러한 현상의 이면에는 '돈이 없어서 싼 곳을 간다'는 위축감이 아니라 '내가 발품 팔아 가성비 맛집을 발굴해냈다'는 효능감이 있다. 5000원짜리 한 끼를 찾아내는 일이 퀘스트가 되고, 이용자들끼리 정보를 모으며 연대가 형성된다. 두 번째 현상은 합리적인 대체재를 찾는 능력이다. 칩앤드힙은 이제 절약과 가장 거리가 멀어 보이던 영역까지 올라왔다. 일례로 랩그로운 다이아몬드가 예물 시장의 선택지로 부상하고 있다. 랩그로운 다이아몬드는 실험실에서 생성돼 천연 다이아몬드와 동일한 성분·경도를 지니면서 가격은 통상 10~20% 수준이다. 과거라면 '진짜'가 아니라는 사실이 감. 요인이었을 것이다. 지금은 반대다. 같은 광채에 5분의 1 가격이라면 남는 돈으로 신혼여행을 업그레이드하는 쪽이 현명한 선택으로 읽힌다. 오리지널 골드몽 합리적 예물로 랩그로운 다이아몬드를 선택하는 사람들이 늘어나면서 수십 년 전통의 예물 전문。들까지 랩그로운 라인업을 확대하는 중이다. 마지막 현상은 지출 0원을 자랑하는 것이다. 인스타그램에서는 가계부 인증과 무지출 일기가 핵심 콘텐츠로 자리 잡았고, 유튜브에는 '무지출 브이로그'와 '한 달 무지출 기록' 등의 콘텐츠가 인기를 끈다. 돈을 아끼는 사람이 '짠돌이'가 아니라 '자기계발형 젊은이'로 읽히면서 지출을 줄이는 행위 자체가 자기효능감을 높이는 루틴이 됐다. 여기서 한 발 더 나간 것이 '가짜 배달 애플리케이션(앱)'이다. 실제 배달 앱과 똑같은 화면에서 가상의 메뉴를 장바구니에 담고, 주소를 입력하고, 결제 버튼까지 누른다. 가상 라이더가 배정되는 화면이 뜨지만 돈은 나가지 않고 음식도 오지 않는다. 대신 주문을 참아냄으로써 돈과 칼로리를 아꼈다는 확인만 남는다. 소비의 절차는 그대로 즐기되 지출만 제거한 일종의 소비 시뮬레이션이다. 전문가들은 이를 단순히 참는 절약이 아니라 기존 소비 행동을 유지하면서 비용 없이 심리적 만족을 얻으려는 경향으로 분석한다. 칩앤드힙의 등장 배경은 쉽게 예상할 수 있듯, 지갑이 얇아졌기 때문이다. 문제는 얇아진 상태가 일시적이지 않다는 데 있다. 국무조정실의 청년 삶 실태 조사에 따르면 청년 가구의 월평균 생활비는 213만원으로 이 가운데 식료품비가 37.6%를 차지한다 알라딘릴게임장 . 매일 반복되는 지출의 3분의 1 이상이 먹는 데 들어가는 셈이다. 절약을 보여주는 문법이 달라졌다는 。도 중요하다. Z세대는 SNS에서 소유가 아니라 운영 능력, 즉 한정된 자원으로 삶을 얼마나 정교하게 굴리는가를 보여준다. 통제할 수 없는 것들로 가득한 시대에 내 지출만큼은 완전히 통제하고 있다는 감각이 중요해졌다. 결국 칩앤드힙의 핵심은 통제감이자 효능감이다. 칩앤드힙은 기업이 저가 경쟁에서 한발 더 나아가야 함을 시사한다. 거지맵이 광고비 없이 100만명을 모은 힘은 가격 정보도 있지만 '어려운 시기를 현명하게 통과하고 있다'는 소비자의 자기 서사에 진심으로 합류한 데 있었다. 싸게 파는 브랜드는 많지만 싸게 사는 나를 괜찮은 사람으로 만들어주는 브랜드는 드물다. 그 간극이 지금 열려 있는 기회의 크기다. 그렇다면 질문은 바뀌어야 한다. 얼마나 싸게 팔 것인가에서 나아가 고객의 절약이 얼마나 근사해 보이게 할 것인가까지 고민해야 한다. 소용량과 샘플로 문턱을 낮추는 일, 득템의 과정을 인증하고 공유할 수 있게 설계하는 일, 아낀 돈이 어디로 갔는지를 보여주는 일이 모두 그 답의 일부가 될 수 있다. 싼 것이 힙해진 시대에 브랜드가 팔아야 할 것은 낮은 가격만이 아니라 현명한 소비자라는 정체성이 더해져야 한다. 그 정체성 곁에 먼저 서는 브랜드가 이 긴 불황의 수혜자가 될 가능성이 크다. 최지혜 트렌드코리아 공저자 커뮤니티에서도 브랜